暑期即將結(jié)束，鐵路部門火熱的暑期旅客運(yùn)輸工作還在繼續(xù)。

       整個(gè)鐵路暑運(yùn)期間，高鐵迎來暴漲客流。中國國家鐵路集團(tuán)有限公司數(shù)據(jù)顯示，自7月1日暑運(yùn)啟動(dòng)以來，全國鐵路累計(jì)發(fā)送旅客量15天破2億人次、22天破3億人次、30天破4億人次、37天破5億人次，至8月12日全國鐵路累計(jì)發(fā)送旅客6.05億人次，日均發(fā)送旅客1407萬人次。隨著開學(xué)季的到來，8月中下旬高鐵將迎來暑運(yùn)客流最高峰，數(shù)據(jù)或再創(chuàng)新高。

       每年暑運(yùn)出行需求旺盛，今年更熱。從北京故宮到上海外灘，從重慶洪崖洞到西安大唐不夜城，傳統(tǒng)旅游熱門景區(qū)再次開啟“人從眾”模式。小眾熱門城市和景點(diǎn)，被暑期“大軍”挖掘，勢(shì)頭正猛。“穿越訪古派”“親近自然派”“高校熏陶派”等主題研學(xué)游風(fēng)靡暑期。在古城，國風(fēng)漢服、音樂雅集等傳統(tǒng)文化體驗(yàn)受到追捧；在紅色景點(diǎn)，追尋紅色記憶的活動(dòng)人氣爆棚……從濱海、森林，到音樂節(jié)、演唱會(huì)，再到展覽展會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)、文體賽事，不僅國內(nèi)游客熱情高漲，更多外國游客高呼“好City的中國”！

       學(xué)生群體和假期旅游的游客僅是原因之一，各個(gè)城市對(duì)熱門旅游項(xiàng)目的挖掘，以及對(duì)商務(wù)活動(dòng)的開展也讓客流量更上一層樓。今年1至7月，全國鐵路發(fā)送旅客25.22億人次，旅客周轉(zhuǎn)量9454.53億人公里，同比分別增長(zhǎng)15.7%、10.6%，均創(chuàng)歷史同期新高。京津冀、長(zhǎng)三角、大灣區(qū)等超級(jí)城市群，頻繁的商務(wù)出行也為暑運(yùn)注入熱度。商務(wù)流、學(xué)生流、旅游流等匯成“人海模式”，大眾出行熱潮與持續(xù)攀升的高溫?zé)崂送l共振，鐵路暑運(yùn)一派“熱辣滾燙”的生動(dòng)圖景。

旅游與商務(wù)需求火熱

       暑假期間，不僅全家出行，大學(xué)生放假返鄉(xiāng)、返校，商務(wù)活動(dòng)也會(huì)明顯增多，民眾出行需求在各個(gè)層面都會(huì)迎來普遍增長(zhǎng)，其中又以中心城市和旅游城市的增長(zhǎng)最為顯著。

       比如，北京文化旅游資源豐富，常年吸引很多學(xué)生與家長(zhǎng)旅游、研學(xué)，同時(shí)也是很多大型會(huì)議、商業(yè)活動(dòng)的舉辦地。再如，上海作為經(jīng)濟(jì)中心，具備眾多世界級(jí)領(lǐng)袖企業(yè)，加之百年歷史文化沉淀與積聚，一直也是暑期熱門城市之一。因此，這兩個(gè)城市之間的京滬高鐵在今年暑運(yùn)期間屢次以“班味最重”登上熱搜。又如，廣州不僅坐擁大量人文景點(diǎn)，也是一座商貿(mào)城市。暑假期間，無論是看廣州塔、陳家祠、沙灣古鎮(zhèn)的游客，還是去洽談業(yè)務(wù)、選貨的商務(wù)人士都顯著變多，廣州的客流中轉(zhuǎn)功能更加凸顯。

       一大批城市文旅，在暑期未至之時(shí)就放出消息。眾多城市、旅游景區(qū)推出全面取消預(yù)約、學(xué)生群體免門票、外省游客門票減半等優(yōu)惠政策，還有的地方增設(shè)演唱會(huì)、音樂節(jié)等大型文娛演出，持高鐵票即可免門票。各省市縣文旅部門“修煉內(nèi)功”的同時(shí)，也將營銷觸角延伸至承擔(dān)運(yùn)輸重任的高鐵，打造搭載城市名片的高鐵冠名列車，給沿途乘客留下深刻印象。

       大規(guī)模的商務(wù)、旅游人群集體出行，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市及周邊地區(qū)意味著消費(fèi)增長(zhǎng)。不僅文旅產(chǎn)業(yè)抓住時(shí)機(jī)促增長(zhǎng)，眾多消費(fèi)品牌也紛紛入局，在暑期這一大規(guī)模的人群出行與消費(fèi)市場(chǎng)中，提振宣傳聲量，創(chuàng)新營銷形式，實(shí)現(xiàn)品牌口碑與銷量轉(zhuǎn)化的雙爆發(fā)。

品牌營銷打得更熱

       面對(duì)暑期龐大的消費(fèi)人群，品牌“營銷之戰(zhàn)”的重點(diǎn)是在激烈的暑期爭(zhēng)奪中和消費(fèi)者做有效對(duì)話，拉近距離，沉淀忠實(shí)用戶。

       文旅品牌火得一塌糊涂的同時(shí)，消費(fèi)品牌與大宗消費(fèi)品牌也趁“熱”而上。在“以舊換新”政策加持下，家裝、家居、家電等品牌借力人們旅途中“人在外 心在家”的心理狀態(tài)，在高鐵列車內(nèi)構(gòu)建全封閉傳播空間，在親子與商務(wù)群體中建立品牌儲(chǔ)備。暑期應(yīng)景消費(fèi)品牌看重暑期主力消費(fèi)群體，在廣告投放上也更注重媒介高度，力求達(dá)到“品效合一”。以夏日“標(biāo)配”之一啤酒為例，從商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐到社交聚會(huì)，從巴黎奧運(yùn)會(huì)到城市夜經(jīng)濟(jì)，啤酒消費(fèi)場(chǎng)景越來越豐富，出行場(chǎng)景營銷也成為其主要推廣陣地。

       暑運(yùn)是我國夏秋之間“人口大遷徙”的客流現(xiàn)象，廣泛覆蓋親子出行、商務(wù)出行、大學(xué)生暑期返鄉(xiāng)、開學(xué)返校、家長(zhǎng)送新生入學(xué)和暑假旅游等多樣化出行人群。暑運(yùn)周期長(zhǎng)，需求旺，成為品牌觸達(dá)多圈層、多類型消費(fèi)群體的重要營銷時(shí)機(jī)。品牌需要靈活運(yùn)用媒介投放，找到暑期消費(fèi)主力聚焦的場(chǎng)景，科學(xué)布局，實(shí)現(xiàn)投入成本效益的最大化。

       暑期往往意味著下半年經(jīng)營的開端，影響下半年的產(chǎn)品銷量走向和營銷節(jié)奏。下半年政策的著力點(diǎn)更多轉(zhuǎn)向惠民生、促消費(fèi)，繼續(xù)完善以舊換新補(bǔ)貼細(xì)則，搶抓中秋、國慶等重要時(shí)點(diǎn)，拉動(dòng)文旅消費(fèi)，進(jìn)一步創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)。在政府促消費(fèi)政策持續(xù)推進(jìn)中，文旅和其他品牌在暑期大客流的營銷活動(dòng)中，既贏得暑期營銷時(shí)間，也為中秋、國慶，以及2024最后沖刺期的營銷做好了蓄力。

       火熱的暑運(yùn)即將結(jié)束，中秋、國慶接踵而至，一波超大規(guī)模鐵路客流再度來襲，同樣有著高效營銷的機(jī)會(huì)，更是助跑品牌2024沖刺期的關(guān)鍵時(shí)期。當(dāng)前，一批文旅、白酒、家裝、家居、家電、汽車、快消等各品類品牌，已經(jīng)開始起跑，抓住客流增長(zhǎng)節(jié)奏，根據(jù)需求提前布局，搶占新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，為2024目標(biāo)“全年紅”夯實(shí)基礎(chǔ)。