當(dāng)前，受疫情反復(fù)與經(jīng)濟(jì)周期的影響，全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷震蕩與調(diào)整。

       從國(guó)際看，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈不暢，國(guó)際能源、糧食供給比較緊張，大宗商品價(jià)格高位運(yùn)行。主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體通脹高企，世界經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。從國(guó)內(nèi)看，疫情散發(fā)多發(fā)，部分地區(qū)生產(chǎn)、投資、消費(fèi)受到一定影響，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難較多，制約經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定恢復(fù)與快速增長(zhǎng)。

       國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況，都向我們?cè)V說(shuō)一個(gè)事實(shí)——企業(yè)和品牌將迎來(lái)一個(gè)更加復(fù)雜與不確定的時(shí)期。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，雖然經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，但這也是企業(yè)和品牌實(shí)現(xiàn)突破的良機(jī)。

       在過(guò)往的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢時(shí)期，有一些企業(yè)和品牌節(jié)節(jié)敗退甚至消失，但也有一些企業(yè)和品牌逆勢(shì)上揚(yáng)，一躍晉升到一線大牌陣營(yíng)中。在日本經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了約160倍，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)了1500倍。優(yōu)衣庫(kù)的逆襲，其經(jīng)營(yíng)思路不是節(jié)衣縮食，而是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，加大產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)投入，創(chuàng)造新市場(chǎng)。

       經(jīng)濟(jì)增速放緩，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)將并存。本文中，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)路立明探討了經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)期不斷變化的消費(fèi)者行為，并為品牌的應(yīng)對(duì)提供了策略建議。

每一次危機(jī)都蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，每一個(gè)機(jī)會(huì)都可能逆襲

       一般認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)降低消費(fèi)需求，減少一些沖動(dòng)性購(gòu)物或旅游度假計(jì)劃，也不太愿意購(gòu)買(mǎi)理財(cái)與保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，企業(yè)和品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的這一反應(yīng)，收緊錢(qián)袋子，削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，或者開(kāi)啟頻繁促銷(xiāo)活動(dòng)，直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

       但當(dāng)時(shí)間跳轉(zhuǎn)到2022年，我們理所當(dāng)然認(rèn)為的這些情況都發(fā)生了激烈的變化。比如，在旅游度假方面，面對(duì)疫情的管控措施，消費(fèi)者只是暫時(shí)擱置或者減少自己的旅行計(jì)劃，又或者轉(zhuǎn)向周邊目的地旅游或其他更經(jīng)濟(jì)的旅行方式，而不是完全取消。針對(duì)2022年消費(fèi)者的新變化，旅游類(lèi)品牌可適當(dāng)調(diào)整業(yè)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

       今年，跟隨政府鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，很多政府旅游類(lèi)項(xiàng)目加大一二線城市周邊鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.22億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2872.1億元，長(zhǎng)三角鐵路發(fā)送旅客1900萬(wàn)人次。由此看出，消費(fèi)者一直壓抑消費(fèi)欲望。很多城市借勢(shì)旅游熱潮與高鐵客流量，在長(zhǎng)三角區(qū)域布局高鐵營(yíng)銷(xiāo)，吸引城市居民假期前來(lái)旅游，比如上堡梯田、?？悼h旅游、鹽城大洋灣、南岳文旅、鳳凰古城、安徽宿松、連云港、天臺(tái)山、吉安、南陽(yáng)方城、巫山、惠州等。

       應(yīng)對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)和品牌應(yīng)圍繞消費(fèi)者的心理訴求，以務(wù)實(shí)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到品牌的行動(dòng)，或許能夠逆勢(shì)翻盤(pán)成就一段佳話(huà)。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)上行時(shí)期，所有企業(yè)都在做品牌營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)投放的品牌廣告都被“營(yíng)銷(xiāo)黑洞”吸走了，收效甚微。但經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者在“冬眠”，企業(yè)和品牌的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作被消費(fèi)者看見(jiàn)的概率將大大提升，這就為一些品牌提供了逆勢(shì)上揚(yáng)的大好機(jī)會(huì)。當(dāng)品牌放大曝光力度時(shí)，就會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和尊重。因?yàn)槠放茙Ыo消費(fèi)者的是確定性與信賴(lài)感。

       諸如2022年上半年愛(ài)瑪凈利潤(rùn)約為6.9億元，同比增長(zhǎng)120%。愛(ài)瑪能夠取得這樣的成績(jī)，不僅得益于在產(chǎn)品力維度的全面提升，在品牌力與營(yíng)銷(xiāo)力方面也為愛(ài)瑪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入了更強(qiáng)力的助推劑。年初，我們?yōu)閻?ài)瑪做了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，與天能電池共同打造“愛(ài)瑪百公里 天能超動(dòng)力”高鐵冠名列車(chē)。這次愛(ài)瑪與天能跨界營(yíng)銷(xiāo)成為高鐵媒體行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例，消費(fèi)者對(duì)于愛(ài)瑪品牌形象的反饋非常好。

       經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)期，消費(fèi)者減少消費(fèi)需求，并不是因?yàn)槭诸^錢(qián)少，而是他們對(duì)消費(fèi)的理由與信心下降了。這個(gè)時(shí)候，品牌要做的是：通過(guò)增加廣告投放提高消費(fèi)信心，刺激購(gòu)物欲望。一句話(huà)，我們所處的環(huán)境既危機(jī)四伏，又充滿(mǎn)千載難逢的機(jī)會(huì)。抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)逆襲才是企業(yè)和品牌該有的態(tài)度。

積極作為，投入更少，收獲更多

       經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢時(shí)期，很多企業(yè)為了生存都削減或取消廣告預(yù)算。但從歷史大的經(jīng)濟(jì)困境來(lái)看，削減或取消廣告投放，不僅不會(huì)助力企業(yè)，反而壓制企業(yè)增長(zhǎng)。

       1973年經(jīng)濟(jì)衰退期間，很多汽車(chē)品牌都縮減甚至取消廣告投放，豐田汽車(chē)卻增加廣告支出，最后成為美國(guó)市場(chǎng)上第一大進(jìn)口車(chē)品牌。

       1990年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，麥當(dāng)勞削減了廣告預(yù)算，結(jié)果銷(xiāo)售額縮水了28%。而必勝客增加了廣告投入，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了61%。

       2008年全球金融危機(jī)，通用、福特、克萊斯勒等國(guó)際企業(yè)銷(xiāo)量大幅下滑。一汽-大眾大膽采用以新產(chǎn)品+新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的多維立體策略，通過(guò)一系列重磅組合拳，終端銷(xiāo)量達(dá)到51.3萬(wàn)輛，奪得2008年汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

       目前，我們的經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)沒(méi)有以上經(jīng)濟(jì)狀況惡劣，但在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢時(shí)期，也是品牌逆勢(shì)上揚(yáng)的機(jī)會(huì)。凱度研究表明，消費(fèi)者希望在不穩(wěn)定時(shí)期能夠?qū)ふ业揭环N安全感。因此，從消費(fèi)者心理訴求來(lái)看，越是在不確定的環(huán)境中，品牌越是需要進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，將品牌塑造成指導(dǎo)者，并保證消費(fèi)者能夠獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

       因此，企業(yè)要做的不是直接砍掉營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，而是改變營(yíng)銷(xiāo)思路。因?yàn)椤榜R太效應(yīng)”告訴我們，在經(jīng)濟(jì)困境過(guò)后，品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越集中，新品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。新品牌在特殊時(shí)期積極作為，很有可能讓品牌一鳴驚人。時(shí)勢(shì)和英雄是相互成就的，時(shí)勢(shì)和品牌同樣如此。

       一些企業(yè)和品牌在經(jīng)濟(jì)增速放緩的形勢(shì)下逆勢(shì)而上，并且在危機(jī)過(guò)后，一躍晉升為行業(yè)前列，或許也要?dú)w因于在特殊時(shí)期的積極作為。德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開(kāi)始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢。這一心理學(xué)理論的指導(dǎo)意義在于：任何一段記憶，必須要在還沒(méi)有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)。

       一些品牌深刻明白這個(gè)道理——在人們沒(méi)有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象。所以，即便在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，我們依然能看到像百事可樂(lè)、雪花啤酒、小米、格力等眾多知名品牌的廣告，不管是在傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙，還是新興的社交媒體，以及我們乘坐的高鐵列車(chē)內(nèi)，只要用戶(hù)看到的地方，廣告無(wú)處不在。

       瓷磚界頭部品牌簡(jiǎn)一，在今年中秋假期又一次引爆市場(chǎng)，贏得了消費(fèi)者的好感與信賴(lài)。在中秋節(jié)前期，我們聯(lián)手開(kāi)展中秋愛(ài)家高鐵冠名列車(chē)，通過(guò)線下趣味“哈哈鏡”互動(dòng)活動(dòng)，高鐵冠名列車(chē)+線下趣味互動(dòng)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)打法進(jìn)一步擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量。

       因?yàn)樵诟哞F出行場(chǎng)景之下，簡(jiǎn)一“讓家人住得更好”的廣告語(yǔ)很好地觸動(dòng)了高鐵乘客“人在外·心在家”的心理感受，精準(zhǔn)把握了旅途中每一位乘客的情感需求。這是我們連續(xù)第四年為簡(jiǎn)一打造高鐵冠名列車(chē)，通過(guò)今年的活動(dòng)，更深層次地挖掘高鐵乘客的細(xì)膩情感，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)期共鳴。

       總結(jié)一下，經(jīng)濟(jì)增速放緩正是一些品牌“猛踩油門(mén)”加速向前的大好時(shí)機(jī)。做品牌我們不僅僅只是追求流量的高光，更重要的是我們要確保無(wú)論刮風(fēng)下雨都能有些收成。

       經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境在顛覆許多傳統(tǒng)行業(yè)的同時(shí)，也為新的商業(yè)模式打開(kāi)了大門(mén)。企業(yè)和品牌面臨著前所未有的復(fù)雜環(huán)境與消費(fèi)需求，但同時(shí)也擁有了更廣闊的施展空間。這是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，與其一味的收縮等待風(fēng)口，不如積極的作為，開(kāi)拓市場(chǎng)空間。