截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%;抖音計劃在2021年達成6.8億的日活用戶目標;根據(jù)《南華早報》發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)報告2021》，中國電商平臺獲客成本在五年內(nèi)漲了一倍……種種數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)市場的線上流量已經(jīng)見頂，居高不下的獲客成本和高企的線上營銷費用，已經(jīng)成為很多品牌難以承受之重。

“品牌要突破傳播瓶頸，找到互聯(lián)網(wǎng)以外的第二個觸點，戶外媒體是必然的選擇?！痹趯ＴL中，華鐵傳媒集團副總裁杜勁松表示，“高鐵正在成為品牌營銷過程中一個非常核心的媒體?！?/p>

抬頭見戶外，低頭看手機

作為一個在市場營銷和廣告行業(yè)打了30年仗的“老兵”，中國廣告媒介變遷史深深刻在杜勁松的腦海里。從平面文字媒體到電臺，再到鼎盛一時的電視影像媒體和當下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告媒介的主角們在競爭、消亡、新生中螺旋迭代，只有身為“配角”的戶外媒體始終堅守著屬于自己的位置。

“因為戶外媒體是伴隨性媒體，它是一種不占用消費者時間的媒介形式?！倍艅潘山忉?，無論是戶外大屏、公交站牌還是高鐵、地鐵廣告，消費者往往都是在做另一件事情的同時接收了戶外媒體給他的信息，它并不單獨占用消費者的時間，是一種“輕負擔”的媒體形式。

在此基礎上，戶外媒體又和消費者生活有著極好的融合度。與千人千面的App等線上媒體形式相比，戶外廣告是“無法回避和選擇”的，消費者只要路過就能看到，沒有主觀選擇的機會，這種情況下，媒體掌握了傳播的主動性。

“消費者不可能長期待在一個封閉的室內(nèi)環(huán)境，會有一定的室外活動時間，那么未來抬頭見戶外、低頭看手機，這兩個獨立兩維的動作是不可能相互替代的，所以未來中國的媒體可能會很簡單，就是兩種媒體，戶外跟互聯(lián)網(wǎng)，兩種媒體相互協(xié)作、補充?！?/p>

對市場來說，這是無法逆轉(zhuǎn)的趨勢;對品牌來說，這也是最現(xiàn)實的選擇。

當下，品牌營銷市場面臨著“三多一少”的市場格局。“三多”，第一，品牌越來越多，有數(shù)據(jù)顯示，在過去的三四年時間里，中國在消費領域產(chǎn)生的新品牌數(shù)量超過10萬個;第二，媒體越來越多，眾媒時代，每個人都是媒體，這也意味著中國最少有 10 億個媒體;第三，消費者的需求越來越多元，以前因為產(chǎn)品相對比較單調(diào)，所以消費者的很多需求是沒有被滿足的。當產(chǎn)品、品牌越來越多的時候，消費者的需求也變得越來越多樣化。

“一少”，是消費者的注意力越來越少，沒有手機的時候，我們每天大概可以睡8個小時甚至更多，現(xiàn)在我們每天大概只能睡 6 個小時左右。睡眠時間不可能再減少了，消費者上網(wǎng)的時間事實上已經(jīng)見頂，這進一步佐證了“流量見頂”的現(xiàn)狀。當越來越多的品牌、媒體、消費者需求，去瓜分原本就已經(jīng)見頂?shù)?、有限的流量池，消費者就會非常謹慎地去支配他現(xiàn)有的上網(wǎng)時間，各種線上媒體的打開率也會隨之變低。

“互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的很多生活方式。但它并不能夠完全替代所有媒體的存在價值?！贝藭r，戶外媒體的作用再次獲得重視。而其中，高鐵廣告的發(fā)展尤其值得關注。如果將消費者的生活場景分為“居家”與“出行”兩個維度，那么在互聯(lián)網(wǎng)之外，高鐵的出現(xiàn)完美地補上了離家或者出行環(huán)境的場景。

為什么高鐵媒體承擔了覆蓋出行場景的角色?

高速發(fā)展之下，中國高鐵總里程已達到3.8萬公里，占據(jù)了全世界高鐵總里程的50%以上，形成了一個非常龐大的體系。除了一些相對廣袤、偏遠的地區(qū)外，高鐵實現(xiàn)了在其他地區(qū)的高密度覆蓋，已經(jīng)非常完整地滲透到了中國絕大部分消費者的生活當中。再看客流量，2019 年，高鐵客流量已經(jīng)達到了 23 億人次。除去不出門的少數(shù)群體，相當于我國每年每人平均要乘坐2次高鐵，高頻出差的商務人士乘坐頻率更是可以達到每年數(shù)十次。

更重要的是，高鐵對于推動中國經(jīng)濟發(fā)展的能力有目共睹?！耙粋€媒體要成為主流的媒體形式，必須要跟社會、經(jīng)濟、消費者等產(chǎn)生密切的聯(lián)系，才有可能真正成為一個能夠影響或推動品牌發(fā)展的媒體?！倍艅潘蓮娬{(diào)。

2008年，高鐵作為交通工具正式登上我國的歷史舞臺;2011年，它作為一個年輕的、具有巨大影響力的戶外媒體，也拉開了屬于自己的“高速時代”;“下一個十年，相信中國高鐵對于中國的品牌傳播以及對消費者的日常生活的影響會變得越來越大?！?/p>

打造一個“品牌溫室”

里程快速增長、人群區(qū)域密集覆蓋以及推動經(jīng)濟增長的硬實力決定了高鐵有能力成為一種核心媒體形式，它所表現(xiàn)出的“七度價值”則讓它在戶外媒體的序列里穩(wěn)步提升，成為出行環(huán)境里的“完美媒體”。

首先是“高度”。戶外媒體的統(tǒng)一特性是依附于建筑物而存在的，建筑物的價值決定著媒體的價值。而高鐵作為曾參與2019國慶閱兵的“建筑物”，擁有著極高的載體價值，它為品牌帶來的是權(quán)威感、信任感的背書，幫助品牌樹立在消費者心中的信任感，打造品牌基石。

在此基礎上，高速鐵路對百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%，其“廣度”不言而喻。實際上，廣闊的中國市場讓媒體傳播環(huán)境變得極為復雜，媒體的采買、標準化、可復制都變得非常困難。而中國高鐵基本上可以輕松覆蓋中國從一線到六線的所有市場，形態(tài)的標準化又為它帶來了規(guī)?；瘶藴蕪椭频目赡?。

一個很難忽視的趨勢是，中國城市正逐漸走向區(qū)塊化與均質(zhì)化。區(qū)塊化打破了單一城市的藩籬，讓以前的單點城市進化為以京津冀、長三角、大灣區(qū)等區(qū)塊的形態(tài)存在，成為經(jīng)濟發(fā)展的新單位;均質(zhì)化則意味著對于大多數(shù)普通消費品來說，不同城市的消費者，其消費能力并沒有特別大的差異。這兩點決定了多點覆蓋成為品牌打開市場的唯一選擇，高鐵媒體正好可以滿足這一需求。

“溫度”則是高鐵媒體的第三個特征。所謂的溫度其實就是消費者在特定場景之下的情感因素。消費者本能上是排斥廣告的，只有當廣告滿足他的利益或情感需求時，他才愿意關注甚至主動傳播。

在不同場景下，同一產(chǎn)品的利益價值往往是趨同的，但情感價值卻會產(chǎn)生很大的變化。舉例來說，父母最想念孩子的時候一定是離家的時候，在離家或出行場景下，父母對玩具廣告的敏感度會比在家時高很多。

華鐵傳媒曾經(jīng)做過一個經(jīng)典案例，在高鐵上投放樂高的廣告，這一舉動不出所料地引發(fā)了高鐵上消費者的大量關注，直接產(chǎn)生了多單掃碼轉(zhuǎn)化?！斑@表明高鐵的特殊環(huán)境的確可以產(chǎn)生獨特的情感因素，消費者不是單純的經(jīng)濟動物，在不同的情感驅(qū)動下，他對信息的敏感度是非常不同的?！倍艅潘墒冀K認為，廣告要能調(diào)動消費者情緒，產(chǎn)生互動，才能形成大規(guī)模的傳播。

當然，對于品牌來說，除了上述三點，目標人群的濃度，傳播的精度、深度與強度則更直接地影響著每次傳播的效果。

從濃度上來說，高鐵是可以聚集很多在其他環(huán)境條件下難以捕捉到的特殊人群的，例如暑期的高考后人群、在社會中正態(tài)分布的經(jīng)銷商人群等，濃度即效率，目標人群濃度的數(shù)十倍提升，帶來的是傳播效率的水漲船高。精度則體現(xiàn)在對人群消費水平和消費習慣的定位，除探親訪友外，高鐵出行多用于出差或旅行，這兩個行為標簽背后，是相對較高的收入和更高的消費意愿。針對這部分人群所做的傳播，自然也就擁有更高的轉(zhuǎn)化率。

最后兩點強度和深度，則都來自于人與高鐵相對靜止的特征。

杜勁松將戶外傳媒進行了四個象限的劃分，在這一理論中，人群與媒體之間任何一端的移動都會造成信息流失，因此人與媒體的相對靜止程度越高，對用戶影響越深入、持續(xù)，傳播效果也就越好。處于“你不動我不動”象限中的高鐵媒體代表的正是用戶與媒體靜止關系的“天花板”，這決定了在高鐵這一特殊空間中，品牌將獲得最高濃度和深度的傳播，快速達成品牌要真正影響消費者決策所需達到的觸達頻次。

一個最簡單的對比是，在完全開放的空間中，品牌要對同一用戶實現(xiàn)足夠頻次的有效觸達，可能需要幾天時間甚至更長，而高鐵在短短的幾個小時內(nèi)就能做到甚至頻次更高。更難得的是，這種觸達屬于集中的連續(xù)頻次，避免了用戶接收品牌信息過于碎片化帶來的遺忘等問題，大大提升了觸達后的實際轉(zhuǎn)化效率。以掃碼為例，如果用戶和媒體之間的相對靜止時間低于30秒，這一過程是幾乎不可能完成的，流量從線下轉(zhuǎn)線上的過程也就被截止了。而“你不動我不動”的高鐵無疑是最有可能讓消費者完成這一動作的戶外媒體。

基于高鐵媒體的“七度價值”，華鐵傳媒率先提出了“品牌溫室”的概念。溫室意味著一個非常好的成長環(huán)境，這對品牌尤其是新品牌或知名度較低的品牌來說更為重要。人的行為慣性決定了我們會優(yōu)先注意到自己熟悉的信息，所以認知度較低的新品牌在外界大牌夾擊的復雜市場環(huán)境中，很難爭取到屬于自己的注意力資源。

而高鐵作為密閉空間和多元立體媒體的代表，相當于打造了一個用戶包廂，在包廂內(nèi)針對相同的品牌信息，以各種不同的方式循環(huán)展示，用戶的注意力“被迫”集中，各個感官同步刺激，從而實現(xiàn)傳播效果的最大化。

“這就相當于我們把那些新品牌和弱勢品牌可能遇到的其他強勢品牌的干擾全部清理干凈，形成包裹式傳播。讓新品牌很快進入到消費者注意圈內(nèi)，并快速完成認知、認同、認購的過程。”

對新品牌來說，高鐵上的“品牌溫室”為其提供了一個更安全、更高效的傳播方案。

旅途營銷，實現(xiàn)閉環(huán)

在高鐵媒體中，華鐵傳媒是毫無疑問的龍頭。在硬實力上，它擁有全國70%以上的高鐵動車組媒體資源及部分普速列車媒體資源;還有全國90%以上的復興號高鐵動車組媒體資源和全國所有進港復興號高鐵動車組媒體資源;此外，華鐵傳媒的創(chuàng)新成就也格外令人矚目，普速時代的“品牌列車”就是華鐵傳媒首提，2016年，它又首創(chuàng)了“品牌冠名列車”的廣告形式……目前，華鐵傳媒合作客戶超過6000家。

但即便是華鐵傳媒這樣的行業(yè)龍頭，依然不得不常常面對來自品牌的“挑戰(zhàn)”——投放的ROI是多少?有沒有數(shù)字化的投放報告?這些挑戰(zhàn)常常讓華鐵傳媒感到“委屈”。

作為一個大規(guī)模的戶外媒體，高鐵廣告是典型的一對多傳播，它可以做到讓特定環(huán)境下的人都看到，卻很難實現(xiàn)精準的數(shù)字化統(tǒng)計，從而出現(xiàn)了實際效果與數(shù)字表現(xiàn)之間難以匹配的情況。但對品牌方來說，無法量化傳播效果的渠道，無疑又多了一道決策門檻。

盡管杜勁松一直認為線上媒體與戶外媒體應該各司其職，線上媒體做好數(shù)字化的事情，把一個個單一個體抽象為大數(shù)據(jù)符號，以方便高效地找到精準客群并觸達;而戶外媒體則將符號還原為“人”本身，在場景中實現(xiàn)對用戶需求和心理的深度挖掘和滿足。

但華鐵傳媒還是再一次依托創(chuàng)新，盡可能地為投放呈現(xiàn)一個可視化的結(jié)果，并力圖實現(xiàn)認知、認同、認購的營銷閉環(huán)。旅途營銷就這樣誕生了。

旅途營銷將線上與線下投放的優(yōu)點集于一身，在高鐵上為消費者創(chuàng)造一個“所見即所得”的機會——發(fā)布廣告的產(chǎn)品直接在高鐵上就可以體驗甚至售賣。此時，高鐵化身為“超市”的形態(tài)，讓消費者在同一時空下，就完成了認知到購買的全過程，即便現(xiàn)場沒有購買的旅客，也可以在下車后使用華鐵傳媒旗下的“在途優(yōu)購”小程序完成購買。

這就不得不提及華鐵傳媒和貴州省政府相關部門和企業(yè)攜手共同打造的貴州特產(chǎn)刺梨推廣計劃。以其中的“初好”刺梨為例，作為一個新產(chǎn)品，消費者對它的認知幾乎為“0”，于是華鐵傳媒為其設計了廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品體驗、商品銷售三位一體的營銷模式。車身彩貼、高鐵視頻、頭片、桌板、創(chuàng)意貼、海報、品牌天幕、高鐵語音播音、車站廣告等資源位全力宣傳、集中投放這樣的“厚型”傳播策略首先就對消費者形成了強烈的視覺和意識沖擊。

但如果只是看廣告，可能也很難真實體會到它的好。所以華鐵傳媒將初好刺梨汁在高鐵列車上進行直接售賣，當心動不用等待，轉(zhuǎn)化率自然就大幅提升。

這個案例里其實還隱藏著華鐵傳媒對不同品牌傳播需求“分型而治”的理念，當刺梨汁這樣的新產(chǎn)品需要集中有力的傳播植入用戶心智時，多元化媒體形式全覆蓋的“厚型”傳播結(jié)合事件營銷的方式就成為首選;而對于一些品牌知名度高或者更偏重于覆蓋面的品牌來講，則只需選擇單一或幾種投放形式，將重點放在擴大投放覆蓋范圍上，這就是所謂的“薄型”策略。

在與品牌攜手共進的路上，華鐵傳媒始終在通過創(chuàng)新解決企業(yè)品牌傳播的痛點，在流量時代證明了自己的價值。

在戶外廣告三十年的發(fā)展歷程中，形態(tài)和時間選擇上都更為豐富，但它伴隨性的核心特征、它與消費者之間的密切關聯(lián)卻是始終未變的。高鐵媒體作為戶外媒體中剛滿10歲的新生代，展示出了和高鐵本身同樣的蓬勃發(fā)展勢頭。

當品牌在拼命追逐已不夠瓜分的線上流量，京東、阿里這些線上平臺，已悄悄成為線下媒體投放的?？?。對品牌來說，找到最適合自己及自身發(fā)展階段的傳播道路，才是顛撲不破的真理。