主持人： 觀眾朋友們大家好。歡迎來(lái)到《中國(guó)名牌》高端訪談。隨著健康理念的普及，越來(lái)越多的人開始注重自身的健康。作為傳統(tǒng)保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)，碧生源在新的市場(chǎng)形勢(shì)下積極調(diào)整品牌營(yíng)銷思路，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。今天我們邀請(qǐng)到了碧生源控股有限公司董事長(zhǎng)趙一弘先生，來(lái)談?wù)劚＝∑沸袠I(yè)在當(dāng)下的品牌營(yíng)銷新思路。

主持人: 面對(duì)疫情防控常態(tài)化，人們對(duì)健康的需求也與日俱增，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始注重對(duì)健康產(chǎn)品的選購(gòu)。這一現(xiàn)象對(duì)保健品行業(yè)帶來(lái)了哪些變化？您又是如何看待這些變化的？

趙一弘：隨著人們溫飽問(wèn)題的解決和生活水平的提升，越來(lái)越多的國(guó)人由早期的有病才去治療，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲床∠缺＝』蛘哒{(diào)理的新思路。這一新思路隨著人們健康指數(shù)的提升，逐漸成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)。但在2000年，也就是碧生源剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，大部分人還處于出現(xiàn)病癥才去尋醫(yī)問(wèn)藥的狀況，對(duì)于健康或者提前預(yù)防的保健信息關(guān)注度還不是很多的。碧生源就是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的。

中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展和其他行業(yè)一樣，早期產(chǎn)品琳瑯滿目，但魚龍混雜。隨著我國(guó)藥監(jiān)局和市場(chǎng)監(jiān)管局的監(jiān)管體系越來(lái)越規(guī)范，針對(duì)廣告宣傳的口徑要求也越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)，使得現(xiàn)如今的大健康產(chǎn)業(yè)，特別是以保健品為代表的市場(chǎng)，逐漸形成了良性的可持續(xù)發(fā)展模式。這為中國(guó)未來(lái)保健品行業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

現(xiàn)在的保健品行業(yè)才剛剛啟航，未來(lái)會(huì)有很好的前景。隨著越來(lái)越多的人愿意接受治未病思想觀念，保健品行業(yè)的春天也隨之到來(lái)。

主持人：以您對(duì)健康保健品市場(chǎng)的了解，未來(lái)保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？您認(rèn)為這背后反映了怎樣的市場(chǎng)需求呢？

趙一弘：隨著國(guó)內(nèi)整體GDP的增長(zhǎng)，人均收入的提高，人們對(duì)健康開始有了更高的需求。大家希望通過(guò)不打針不吃藥的方式解決健康問(wèn)題，而這也成為保健品逐漸被大眾接受的原因之一。

現(xiàn)如今，健康產(chǎn)品主要分為三大類。第一類是老齡化產(chǎn)品。由于人口老齡化增長(zhǎng)趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，老齡化相關(guān)的保健品成為健康產(chǎn)品市場(chǎng)上重要的一部分。第二類是運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種健康的時(shí)尚，現(xiàn)如今，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)變成了很多人的生活習(xí)慣或者生活中不可或缺的一部分，所以與運(yùn)動(dòng)和營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的健康產(chǎn)品也很受歡迎。第三類是孕產(chǎn)保健品，這一類產(chǎn)品主要針對(duì)孕婦和寶媽。當(dāng)然還有一部分保健品是美容類，比方說(shuō)黑發(fā)。這就是我國(guó)健康產(chǎn)品目前的主要發(fā)展趨勢(shì)。

主持人: “碧生源”這個(gè)名字有什么特殊含義嗎？企業(yè)目標(biāo)是什么呢？

趙一弘: 碧生源成立于2000年，至今已有22個(gè)年頭。當(dāng)初取名“碧生源”主要有兩層含義。第一層是“碧綠生命的源泉”，因?yàn)槲覀儚氖戮G色天然健康的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品沒(méi)有任何添加，沒(méi)有化學(xué)成分，對(duì)消費(fèi)者絕對(duì)是安全的。第二層意思是，畢生的緣分。“碧”與“畢”諧音，“生”與“生”同字，“源”與“緣”諧音，因此得名“碧生源”。

中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展類似，早期都存在野蠻生長(zhǎng)階段，但從現(xiàn)在看，中國(guó)保健品行業(yè)是處于一個(gè)精細(xì)化管理、可持續(xù)發(fā)展的階段。

自成立以來(lái)，碧生源給消費(fèi)者、供應(yīng)商、員工都提供著長(zhǎng)期可持續(xù)的服務(wù)，從未出現(xiàn)“打一槍換一個(gè)地方”的情況。但是我們陪跑了很多“打一槍換一個(gè)地方”的企業(yè)，與他們相比，碧生源可以稱得上是“剩”者為王了。稱“王”并不是因?yàn)槲覀冇卸鄡?yōu)秀，而是因?yàn)槲覀兏心土?。從時(shí)間軸上看，像碧生源這種在中國(guó)保健品領(lǐng)域持續(xù)耕耘22年，并且能夠連續(xù)獲得中國(guó)保健協(xié)會(huì)“中國(guó)十大公信力品牌”榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)不多。

22年來(lái)，我們一直在持續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者提供源源不斷的新產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅是我們的榮幸，同時(shí)也是我們的責(zé)任。

主持人: 面對(duì)新的市場(chǎng)需求，碧生源進(jìn)行過(guò)哪些企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整？

趙一弘: 近年來(lái)，碧生源主要從三個(gè)方面進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。第一個(gè)方面是營(yíng)銷的技術(shù)和手段。早期碧生源的第一銷售主板為傳統(tǒng)渠道——線下門店。在全國(guó)45萬(wàn)家藥店里，碧生源的產(chǎn)品覆蓋率高達(dá)95%。第二銷售主板是阿里、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。碧生源用了3到5年的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速成長(zhǎng)，如今已在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域名列前茅。第三銷售主板是基于抖音、快手系的新零售。我們通過(guò)借船出海，和第三方公司合作，實(shí)現(xiàn)向新零售的邁進(jìn)。此外，我們還有完善的客服系統(tǒng)。這些零售渠道的調(diào)整也是營(yíng)銷系統(tǒng)的改組或者重建。

第二個(gè)方面主要針對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。過(guò)去的碧生源是“兩袋茶”，即碧生源常菁茶和碧生源常潤(rùn)茶。后面我們?cè)黾恿吮躺蠢w纖茶、潤(rùn)元茶、清源茶等產(chǎn)品系列。同時(shí)，我們還添加了碧生源姜茶、玫瑰紅茶、菊花普洱茶等，豐富了袋泡茶和功能茶的產(chǎn)品矩陣。

為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，我們先后收購(gòu)了廣東中山萬(wàn)漢制藥有限公司和河南雪櫻花制藥有限公司，快速將碧生源的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單一的保健品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成保健品和藥品雙線生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，企業(yè)部分藥品研發(fā)也走在了中國(guó)藥品市場(chǎng)前列。

同時(shí)碧生源持續(xù)關(guān)注著國(guó)際市場(chǎng)。我們?cè)跍p肥領(lǐng)域與哈佛醫(yī)學(xué)院有著緊密合作，對(duì)新藥研發(fā)，尤其是減肥類和潤(rùn)腸通便類的產(chǎn)品，也在做新的布局。

最后一個(gè)方面主要針對(duì)新市場(chǎng)研究。碧生源目前發(fā)掘了能量醫(yī)學(xué)這一新賽道，這一部分在國(guó)內(nèi)目前還不是主流，但國(guó)際上已有一定的影響力。很多發(fā)達(dá)國(guó)家都已開始用不打針不吃藥的模式，用數(shù)字醫(yī)學(xué)和數(shù)字醫(yī)療來(lái)解決消費(fèi)者的健康問(wèn)題。這將是碧生源今后努力的方向。同時(shí)我們也希望不斷用全新的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)，給國(guó)人的健康提供更好的保障。

主持人：您認(rèn)為高鐵品牌營(yíng)銷能給我們碧生源帶來(lái)哪些品牌上的賦能呢？

趙一弘：隨著高鐵在國(guó)內(nèi)運(yùn)行質(zhì)量提升、數(shù)量增大、覆蓋區(qū)域越來(lái)越廣泛，人們?cè)缫呀Y(jié)束坐長(zhǎng)途大巴或者是綠皮火車那樣的漫長(zhǎng)旅行。現(xiàn)在，我們可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)穿越1000多公里。高鐵不僅縮短中國(guó)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行時(shí)間，更縮短了國(guó)人的交通時(shí)間，給老百姓帶來(lái)了巨大福利。所以我們企業(yè)也希望借助高鐵的特點(diǎn)，發(fā)揮它在品牌宣傳方面的優(yōu)勢(shì)。

主持人: 碧生源今年在高鐵媒體方面有哪些品牌投放策略呢？

趙一弘：對(duì)于品牌的投放，不同階段都有著不同的側(cè)重。媒體投放的目的主要分為三種，第一種是品牌推廣，第二種是引流，第三種是消費(fèi)者認(rèn)知和持續(xù)記憶的轉(zhuǎn)換和變現(xiàn)。

鐵路運(yùn)輸作為我國(guó)最重要的交通運(yùn)輸方式之一，它不僅有超高的安全系數(shù)，還具有準(zhǔn)時(shí)、便捷、舒適的特點(diǎn)，并且能保證移動(dòng)過(guò)程當(dāng)中有不間斷的信號(hào)。因?yàn)檫@些因素，高鐵媒體孕育而生，這也成為碧生源在眾多媒體投放當(dāng)中一個(gè)非常重要的選擇。

對(duì)于碧生源來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在高鐵上投放、地鐵上投放、紙媒上投放，還是在電視上投放，我們的策略都是趨同的，就是找到最符合我們消費(fèi)者畫像的人群。此外，人口越密集且投入成本低的地方也是我們最佳的投放區(qū)。

如果從鐵路運(yùn)輸體系上的媒體來(lái)看，基于對(duì)高鐵媒體投放的調(diào)研，我們注意到了一個(gè)非常重要的媒體企業(yè)叫做華鐵傳媒。據(jù)我們了解，華鐵傳媒的媒體資源覆蓋了京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角和粵港澳大灣區(qū)這些人口密度高、人口活躍度強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，華鐵傳媒在全國(guó)高鐵媒體資源中的占有量超過(guò)70%，可以說(shuō)囊括了全中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的高鐵媒體資源。所以如果要在鐵路運(yùn)輸上進(jìn)行媒體投放，我們肯定首選華鐵傳媒。

高鐵傳媒投放的實(shí)現(xiàn)手段主要有三種，一種是枕套，一種是桌椅，另外還有就是火車的站臺(tái)媒體播放平臺(tái)。

枕頭套的傳播好處在于它的強(qiáng)迫性強(qiáng)，或者“密接”性強(qiáng)，因?yàn)樵诟哞F上你會(huì)被迫關(guān)注這個(gè)枕頭套。不要小看這小小的枕頭套，它的傳播效果很好。我經(jīng)常會(huì)收到我的朋友發(fā)來(lái)的照片，或者打來(lái)電話說(shuō)他在火車上看到了我們的廣告，在高鐵的枕頭套上看到了我們的廣告。同時(shí)我們?cè)谡眍^套上也又加設(shè)了二維碼，通過(guò)掃二維碼，消費(fèi)者可以和我們客服互動(dòng)，這個(gè)過(guò)程會(huì)搭建消費(fèi)者與品牌之間的連接，極大促進(jìn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。

選擇媒體我們遵循“二八法則”，就是將最重要的投放，集中在最核心的區(qū)域。無(wú)論是碧生源還是其他企業(yè)，大家的媒體資源都是有限的，很難做到全覆蓋投放，所以一定是找到最匹配我們的投放市場(chǎng)。

綜合看下來(lái)，在眾多媒體當(dāng)中，華鐵傳媒是我們非常正確的一個(gè)選擇，這些年與華鐵傳媒的合作效果我們也很滿意。因?yàn)槿绻Ч缓玫脑挘覀冊(cè)缇透耐秳e的媒體了。作為企業(yè)我們是要追著消費(fèi)者走，這也是我們進(jìn)行媒體投放的唯一法則。

主持人：您認(rèn)為華鐵傳媒的哪些服務(wù)令您滿意呢？

趙一弘：有三點(diǎn)，首先是華鐵傳媒對(duì)消費(fèi)者的研究。第二個(gè)就是華鐵傳媒投放的內(nèi)容和上刊的質(zhì)量。第三個(gè)是華鐵媒體的專業(yè)度。我們特別希望跟媒體學(xué)習(xí)，從而來(lái)幫助企業(yè)的品牌建設(shè)。華鐵傳媒多年來(lái)有著眾多企業(yè)投放和品牌投放經(jīng)歷，他們也總結(jié)出來(lái)了一套好的品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)也便于我們做品牌推廣投放的決策。所以這是一個(gè)互相學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)型組織。

主持人：咱們碧生源企業(yè)未來(lái)還有哪些規(guī)劃呢？

趙一弘：從碧生源的產(chǎn)品端出發(fā)，我們由早期的保健品、保健茶到花草茶的延展，然后到現(xiàn)在由保健茶系列、功能性袋泡茶系列到藥品的延展。對(duì)于藥品我們有奧利司他減肥藥、眼藥水、婦科產(chǎn)品和軟膠囊系列等產(chǎn)品線的豐富。

從銷售渠道端來(lái)說(shuō)，從早期的傳統(tǒng)渠道，就是藥店、超市、茶莊，現(xiàn)在走向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，然后我們逐漸從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入新零售端。基于抖音快手這類短視頻的生態(tài)體系搭建，我們緊接著完成了新零售客服體系的搭建。

從媒體傳播方面，我們也不斷從媒體投放過(guò)程中向媒體學(xué)習(xí)，因?yàn)橹袊?guó)的媒體也在不斷地迭代。就像剛才提到的高鐵媒體，它也是一種新生態(tài)。此外，我們還有不同的媒體組合，比方說(shuō)春節(jié)前后我們就和各類運(yùn)動(dòng)冠軍進(jìn)行合作。

現(xiàn)如今，新媒體不斷地涌現(xiàn)，從內(nèi)容端和發(fā)布端，從實(shí)現(xiàn)的手段到IP的打造等多維角度看，碧生源在20多年來(lái)一直在學(xué)習(xí)，也不斷地在嘗試。企業(yè)在媒體的投放，內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播上也花了非常多的心思，也不斷向優(yōu)秀的伙伴學(xué)習(xí)，無(wú)論是媒體端的還是品牌端的，更重要是來(lái)自對(duì)消費(fèi)者的研究和了解。

主持人：好的，趙總。非常感謝您今天的分享，也希望未來(lái)能有越來(lái)越多的保健品品牌，在新市場(chǎng)的推動(dòng)下，不斷創(chuàng)新，讓品牌保鮮，實(shí)現(xiàn)人民健康生活水平的高質(zhì)量發(fā)展。