又到暑假了。五一和端午假期的人潮洶涌還歷歷在目，這不，暑假接踵而至。與暑假一起到來(lái)的，還有熱氣騰騰的暑期經(jīng)濟(jì)。

       作為全年重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，“暑期經(jīng)濟(jì)”火熱來(lái)襲，離不開(kāi)超大基數(shù)消費(fèi)人群的突出貢獻(xiàn)。七到八月大學(xué)生集體出游，與花樣百出、鉚足了勁兒想要“出圈”的各地文旅一拍即合；家長(zhǎng)們也趁暑假帶孩子外出旅行，或是將目光聚焦于研學(xué)游、夏令營(yíng)等熱門(mén)項(xiàng)目；都市白領(lǐng)們開(kāi)始熱衷利用周末短暫酷暑，“到別的City Walk一下”，逛夜市、吃夜宵、去夜游，打卡各地夜經(jīng)濟(jì)；暑期恰是下半年開(kāi)局之際，商務(wù)人群鉚足勁為下半年業(yè)績(jī)拼一把，這兩個(gè)月他們將頻繁出差，跑遍全國(guó)各地。

       可以說(shuō)，暑假開(kāi)啟了以“戶外”為主題詞的暑期經(jīng)濟(jì)，“最能花錢(qián)”的人，都在路上了。2024年7月1日-8月31日，62天的鐵路暑運(yùn)累計(jì)發(fā)送旅客8.6億人次。以“億”為單位的暑期出行，支撐起了火熱的暑期經(jīng)濟(jì)。

       年年夏日出行旺，歲歲都有新亮點(diǎn)。今年的暑期經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)有哪些？面對(duì)火熱的暑期出行和不斷涌現(xiàn)的暑期經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，品牌如何找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)在“夏日營(yíng)銷(xiāo)大作戰(zhàn)”中成功出圈？

“超長(zhǎng)暑假”

       近日，各地學(xué)校陸續(xù)公布暑假放假時(shí)間，由于今年氣溫持續(xù)偏高，多地大中小學(xué)生將度過(guò)一個(gè)“超長(zhǎng)暑假”。北京市義務(wù)教育階段暑假共7周零6天，比往年多了6天；非義務(wù)教育階段共6周零6天，最高可達(dá)78天。從其他地方期末考試安排的通知看，學(xué)生們約等于期末考試結(jié)束后直接進(jìn)入暑假模式，算算比正式放假時(shí)間還要長(zhǎng)，基本都在66天左右。

       這就意味著，今年學(xué)生群體將有大把出去玩的時(shí)間。出行高峰將一直延續(xù)，中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，今年暑期國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)測(cè)達(dá)18.39億人次，將是過(guò)去五年來(lái)“最熱”暑期游。根據(jù)在線旅游平臺(tái)預(yù)訂數(shù)據(jù)，今年暑期旅游主要由國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游引領(lǐng)，且預(yù)訂熱潮相較于往年更為提前?！白顭帷笔钇谟坞x不開(kāi)交通的助力和支撐，高鐵作為出行主要方式，每年鐵路暑運(yùn)具有周期長(zhǎng)、客流多、規(guī)模大的特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)看今年鐵路暑運(yùn)又是妥妥的“大熱門(mén)”。

“超能花錢(qián)”

       “每逢暑假錢(qián)包減半”“月薪3萬(wàn)撐不起孩子的暑假”“暑假變碎鈔機(jī)”……隨著暑期臨近，全國(guó)各地的家長(zhǎng)們也開(kāi)始頻上熱搜。有關(guān)于孩子暑期花銷(xiāo)的調(diào)查顯示，近九成家庭暑期花銷(xiāo)在2千元-3萬(wàn)元之間。其中暑期花銷(xiāo)在5千元-1萬(wàn)元之間的家庭最多，占比35.27%。

       大學(xué)生的暑假賬單一種是玩，另一種是電腦、手機(jī)等設(shè)備更新升級(jí)。中小學(xué)生的暑假賬單則是名目繁多，1.5萬(wàn)兩周夏令營(yíng)，3萬(wàn)全家旅行陪孩子過(guò)暑假，5000孩子研學(xué)，趁暑假矯正牙齒和視力，一套“改造”下來(lái)近2萬(wàn)，開(kāi)學(xué)季上千元升級(jí)學(xué)習(xí)裝備……暑期消費(fèi)已經(jīng)不能用“花錢(qián)如流水”來(lái)形容，更像是多孔開(kāi)閘泄洪。

       即便理性消費(fèi)支配的當(dāng)下，孩子的教育支出卻是無(wú)法縮減的剛性需求，再加上今年“超長(zhǎng)暑假”與人口基數(shù)，暑期消費(fèi)規(guī)模幾乎達(dá)到全年消費(fèi)之高點(diǎn)。從人口數(shù)量看，第七次人口普查數(shù)據(jù)表明，我國(guó)0-14歲人口為2.53億。而每個(gè)孩子背后還站著爸媽兩個(gè)成年人，也就是說(shuō)暑期消費(fèi)親子群體規(guī)模至少在5億，疊加商務(wù)群體、大學(xué)生群體，以及1342萬(wàn)高考生，今年暑期消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，有望再創(chuàng)新高。

“超火消費(fèi)”

       大規(guī)模出行人群與“超長(zhǎng)暑假”，不僅為文旅與其他行業(yè)品牌帶來(lái)了趁“熱”火一把的好契機(jī)，更是下半年開(kāi)好局、全力沖刺全年業(yè)績(jī)的黃金時(shí)期。畢竟，暑期之后，中秋國(guó)慶又一波消費(fèi)高峰隨之到來(lái)。

       今年被定調(diào)升級(jí)為消費(fèi)促進(jìn)年。從往月數(shù)據(jù)看，國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)回升向好態(tài)勢(shì)、消費(fèi)市場(chǎng)活力增強(qiáng)、政策效應(yīng)顯現(xiàn)等多方面的利好因素，為長(zhǎng)期消費(fèi)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。暑期消費(fèi)一貫是連年增長(zhǎng)之勢(shì)，今年兩個(gè)月的暑期或?qū)⑺⑿孪M(fèi)峰值。利用暑假這個(gè)場(chǎng)景下的消費(fèi)規(guī)模，各品牌已切換到“暑期檔”，洞察消費(fèi)者出行熱潮，選擇從消費(fèi)者出行場(chǎng)景出發(fā)，并借助暑運(yùn)主力交通工具——高鐵，將暑期營(yíng)銷(xiāo)鎖定在高鐵出行的親子、商務(wù)與學(xué)生群體，在他們的旅途中帶來(lái)這個(gè)暑期營(yíng)銷(xiāo)的“走心一擊”。

       暑期營(yíng)銷(xiāo)正是品牌突破圈層，拉近各個(gè)消費(fèi)群體的最佳契機(jī)。從受眾群體看，高鐵覆蓋的是商務(wù)人群、城市白領(lǐng)、親子家庭、Z世代、銀發(fā)一族等所有消費(fèi)群體，擁有更大的容量和增長(zhǎng)空間。在拓展新市場(chǎng)上，高鐵跨區(qū)域流動(dòng)性助力品牌影響力從區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)散，從一二線城市向下沉縣域市場(chǎng)延伸，有助于品牌在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷積累消費(fèi)群體，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

       滴水見(jiàn)日輝，熱鬧的暑假一頭連著“自由和遠(yuǎn)方”，一頭連著消費(fèi)與民生經(jīng)濟(jì)。暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)即將全面打響，但品牌增長(zhǎng)是一門(mén)長(zhǎng)線事業(yè)。長(zhǎng)期來(lái)看，在真實(shí)的場(chǎng)景中培植品牌影響力，在營(yíng)銷(xiāo)中兼顧產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌聲量，才能贏得最后的勝利。