路立明:新增長,家電品牌需錨定新觸點(diǎn)
來源: | 作者:htcmedia | 發(fā)布時(shí)間: 2023-06-06 | 602 次瀏覽 | 分享到:

       2023年是家電行業(yè)擺脫增長乏力態(tài)勢的關(guān)鍵一年,作為中國創(chuàng)造、中國制造、中國品牌的重要組成部分,家電行業(yè)正面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。眾多家電品牌正通過打通各種渠道,升級產(chǎn)品、打造品牌形象,滿足消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求。


       一些家電企業(yè)已經(jīng)開始重新把握用戶消費(fèi)習(xí)慣,提前布局行業(yè)發(fā)展趨勢,以此吸引和撬動品牌更高效和可持續(xù)發(fā)展的未來。如何與消費(fèi)者建立關(guān)系,如何收割銷售旺季,成為家電企業(yè)共同關(guān)注的重點(diǎn)。事實(shí)上,科技技術(shù)不斷發(fā)展,生活水平的不斷提升,消費(fèi)者對美好生活與品質(zhì)家庭的需求永遠(yuǎn)都不會飽和,家電品牌的市場始終擁有增長空間??焖贀屨际袌?,滿足新需求的新場景,將成為家電營銷的新方向。


       基于此,華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長路立明通過總結(jié)與分析,結(jié)合家電行業(yè)營銷動向,從行業(yè)市場格局與高鐵媒體營銷洞察等角度出發(fā),闡釋出行場景下,高鐵媒體助力家電品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注的營銷經(jīng)驗(yàn)以及觸達(dá)消費(fèi)者背后的邏輯。



以連接,驅(qū)動家電下沉市場


       2008年,為擴(kuò)大內(nèi)需,政府實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策,于是家電企業(yè)開始了一場“上山下鄉(xiāng)”的大運(yùn)動,很好地激活了農(nóng)村潛在消費(fèi)需求與購買力,推動了家電品牌的發(fā)展。一時(shí)間,彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等家電走進(jìn)千家萬戶。一般而言,家電的使用壽命在8-10年,也就是說,當(dāng)時(shí)的家電產(chǎn)品到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到或超過工作年限。這意味著,下沉市場的家電行業(yè)或?qū)⒂瓉硪徊ㄝ^大增長,品牌需要把握這一機(jī)遇。


       除了直接的讓利與降低首付比例外,想要在營銷過程中提升下沉市場流通效率,還離不開營銷的助力,需要選擇高效聚攏遍布全國的營銷媒介。從傳統(tǒng)家電企業(yè)海信集團(tuán)旗下中央空調(diào)的媒介投放策略看,高鐵媒體為其下沉市場帶來良好的效果。




       中國高鐵運(yùn)營里程已達(dá)4.2萬公里,是連接城市與鄉(xiāng)村的關(guān)鍵樞紐。在廣度上,高鐵對百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%,使得高鐵媒體可以輕松覆蓋從一線到六線的所有市場,助力品牌開拓下沉市場。從《新時(shí)代交通強(qiáng)國鐵路先行規(guī)劃綱要》來看,未來全國1、2、3小時(shí)高鐵出行圈和全國1、2、3天快貨物流圈全面形成,將為家電品牌進(jìn)一步深耕下沉市場奠定基礎(chǔ)。


以信任,讓消費(fèi)者“加購”


       眾所周知,家電尤其是大型家電產(chǎn)品,客單價(jià)高、決策時(shí)間長、購買頻次低,這對品牌力要求更高。而信任是品牌力最有利的武器。在數(shù)字化浪潮沖擊下,消費(fèi)者不斷變化的觸媒習(xí)慣,迫使品牌為塑造信任度不斷尋求更權(quán)威的媒體,希望利用權(quán)威媒體平臺賦予品牌的信任與實(shí)力,為品牌帶來更勝一籌的價(jià)值競爭優(yōu)勢。


       以平臺為樞紐,與受眾深度溝通,是品牌逐步提升信任度的重要方式。海信、飛利浦、帥康、夏寶、歐博、約克、迅達(dá)等品牌加碼高鐵媒體,制造與用戶深入溝通的場景。通過高鐵媒體,不斷強(qiáng)化品牌符號,擴(kuò)大乘客認(rèn)知,提升品牌信任度與好感。中國高鐵“國家名片”的身份,為品牌帶來的高附加價(jià)值不可限量。利用高鐵媒體營造品牌信任感,讓消費(fèi)者在與品牌情感共鳴中達(dá)成傳播效果。



節(jié)點(diǎn)營銷提前布局,迎接旺季營銷


       伴隨炎炎夏日的到來,消費(fèi)者對空調(diào)的需求量日益增加,意味著這些產(chǎn)品市場又將步入最熱的銷售旺季。從目前各大空調(diào)品牌的營銷節(jié)奏來看,一系列活動已經(jīng)提前啟動。近日,多個(gè)空調(diào)品牌爭相布局高鐵媒體,以中國高鐵的影響力,提前進(jìn)入億級高鐵乘客視野,搶占消費(fèi)者購買時(shí)間,以期在銷售旺季迎來一波不俗的銷售成績。



       在家電營銷節(jié)點(diǎn)上,品牌想要與消費(fèi)群體建立深度的溝通,提升大家對品牌的好感度,就要精準(zhǔn)聚焦用戶,才能在碎片化的傳播環(huán)境中抓住用戶注意力。中國高鐵“全方位攔截,100%到達(dá)”的傳播力,堪稱聚攏龐大消費(fèi)者的“頂流”平臺,家電品牌在高鐵上開展?fàn)I銷,能更快速地接觸和觸達(dá)消費(fèi)者。各大品牌選擇出行場景下的高鐵媒體,從點(diǎn)到線,連線成面,利用高鐵媒體擴(kuò)散性強(qiáng)、傳播面廣的特點(diǎn),以及高鐵乘客中家電目標(biāo)用戶占比更高的優(yōu)勢,更容易實(shí)現(xiàn)口碑積累與用戶沉淀。在出行場景下,品牌通過高鐵媒體車身彩貼、車內(nèi)外門貼、頭片、海報(bào)、桌貼、品牌天幕等豐富的傳播形式,在節(jié)點(diǎn)營銷到來之際打造一場全鏈路式品牌營銷戰(zhàn)役,為銷售旺季做好鋪墊。


       近年來,隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展以及人們對高品質(zhì)生活的需求增多,消費(fèi)市場對家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益增長,整個(gè)家電市場規(guī)模呈現(xiàn)增長態(tài)勢。品牌要做的是堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品,以及選擇合適的深耕渠道,打造優(yōu)質(zhì)的獨(dú)特營銷生態(tài)。只有保持消費(fèi)者滿意度和持續(xù)增長,才能建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)價(jià)值,才能在競爭中脫穎而出。