隨著消費(fèi)升級的不斷深入，白酒行業(yè)從原先“單打獨(dú)斗、各自為陣”的業(yè)態(tài)中蝶變重構(gòu)，逐步走向規(guī)?；⒓谢c品牌化。當(dāng)前，結(jié)構(gòu)性消費(fèi)潛力正在持續(xù)釋放，中國酒業(yè)迎來了全新的發(fā)展周期，市場容量擴(kuò)大，客戶需求激增，各大峰會(huì)、論壇、典禮、賽事、展覽隨之蜂擁而至。今年成都春季全國糖酒會(huì)上各大白酒品牌爭相亮相，展位現(xiàn)場人山人海，證明了白酒強(qiáng)勁的消費(fèi)趨勢。在行業(yè)競爭激化的當(dāng)下，白酒品牌如何在營銷領(lǐng)域進(jìn)行深入探索，以推動(dòng)品牌長遠(yuǎn)健康發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的重要話題。

       在品牌建設(shè)新常態(tài)下，近日，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長路立明針對白酒品牌構(gòu)建高端形象這一議題發(fā)表了觀點(diǎn)，分析當(dāng)今新競爭格局下白酒品牌的全新發(fā)力點(diǎn)，供品牌營銷人員交流思考。

渠道推動(dòng)變消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，要以媒介高度彰顯品牌高度

       消費(fèi)升級下，白酒營銷由渠道推動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)，升級品牌影響力從而深度影響消費(fèi)者成為品牌營銷的關(guān)鍵。而落到品牌高度上，白酒品牌一定高于產(chǎn)品價(jià)值本身，不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的功能需求，還要通過品牌主張和價(jià)值觀的建構(gòu)，為消費(fèi)者帶來更多美好的想象，成為連接消費(fèi)者與美好生活場景的介質(zhì)。

       因此，更多白酒行業(yè)頭部品牌紛紛加大權(quán)威媒體平臺的投放，通過最大化的媒介傳播手段，廣泛提升品牌知名度和美譽(yù)度。2023年，是今世緣營收百億目標(biāo)的決勝之年。在此之前，今世緣與華鐵傳媒開展全方位合作，打造運(yùn)行路線覆蓋全國各級市場的高鐵冠名列車。借勢中國高鐵“國家名片”的影響力，為國緣酒積累更高的品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步彰顯國緣酒作為中國優(yōu)質(zhì)品牌的風(fēng)采。

       以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的白酒營銷時(shí)代下，酒企需要以品牌影響力爭奪白酒消費(fèi)者。借助權(quán)威媒體優(yōu)勢助力白酒品牌聚攬更多目標(biāo)消費(fèi)者，并通過中國高鐵出行場景下的長時(shí)段曝光實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化，最終實(shí)現(xiàn)銷量提升。

“回家?guī)Ь啤⒁跃茣?huì)友”，深挖出行場景下的增量空間

       伴隨消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來臨，消費(fèi)行為發(fā)生著重大變革，信息的接受途徑變得多樣化。白酒品牌在打造品牌形象的同時(shí)，還要去思考如何與消費(fèi)者更好的溝通，建立更加深層的聯(lián)系，我們把這個(gè)構(gòu)建過程稱之為營造“心理場景”。

       每年端午、中秋、國慶、春節(jié)等節(jié)假日來臨之時(shí)，借力節(jié)點(diǎn)消費(fèi)，以及出行場景之下人們“回家?guī)Ь?、以酒?huì)友”的心理狀態(tài)，眾多白酒品牌開啟高鐵營銷，在高鐵列車內(nèi)營造“心理場景”。從高鐵出行的天然屬性到乘客探親訪友的回家心理，再到品牌廣告的節(jié)日氛圍以及線下互動(dòng)活動(dòng)，無不向乘客傳達(dá)“無酒不成席”的底蘊(yùn)。高鐵線路直接覆蓋區(qū)域市場、深度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的特性，使得高鐵媒體成為白酒品牌必爭的營銷高地。

       古井貢酒、國緣酒、五糧液、舍得等眾多酒品牌，幾乎可以說在每個(gè)節(jié)假日，都會(huì)與高鐵乘客“親密接觸”。品牌們一邊圍繞品牌價(jià)值與產(chǎn)品賣點(diǎn)，布控高鐵媒體，一邊迎合消費(fèi)者在出行場景下的心理狀態(tài)，通過禮品派送、趣味問答等互動(dòng)性極強(qiáng)的活動(dòng)，在高鐵車廂這一封閉的場景中，提高消費(fèi)者在特定場景和特定心理下對品牌及產(chǎn)品的敏感度。這種潤物無聲的品牌輸出，不僅是對自身品質(zhì)和品牌的自信，更是以不同創(chuàng)新方式，打通消費(fèi)者體驗(yàn)的新形式。

       成功營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，對于白酒而言，消費(fèi)者無非是通過感官來感受產(chǎn)品和品牌價(jià)值。所以，營銷成功的前提是充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性和理性因素，把關(guān)注點(diǎn)放到消費(fèi)者對品牌信息的敏感度上，讓每一個(gè)觸點(diǎn)都能觸動(dòng)用戶“心弦”。構(gòu)建白酒“心理場景”不止對于品牌建設(shè)大有益處，更重要的是，在“心理場景”下激發(fā)人的欲望，甚至是塑造人的欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。打造品牌形象，深度觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者是一個(gè)長期過程。白酒品牌在傳播上要持續(xù)穩(wěn)定，要在一定的場景中陪伴消費(fèi)者，進(jìn)行恒定的品牌價(jià)值傳播。

       面臨新的競爭格局，新的消費(fèi)渠道方式，多元化的消費(fèi)場景，個(gè)性化的消費(fèi)人群，中國白酒品牌需要探索新的方向路徑。品牌文化和品牌形象的重構(gòu)與再傳播，是適應(yīng)新消費(fèi)的重要途徑。我們將不斷挖掘出行場景下高鐵媒體的營銷價(jià)值，助力品牌塑造新的品牌文化與形象，以尋找品牌增長新的突破口。