過(guò)去十幾年，廣告行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。十幾年前，廣告行業(yè)是注意力過(guò)剩而媒體稀缺。十幾年后，隨著技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新，形勢(shì)完全反轉(zhuǎn)，媒體飽和而注意力分散。

       所以說(shuō)我們現(xiàn)在正處于一個(gè)“三多一少”的營(yíng)銷大環(huán)境，產(chǎn)品品牌越來(lái)越多、媒體越來(lái)越多、消費(fèi)者的需求越來(lái)越多，而消費(fèi)者的注意力卻越來(lái)越稀缺。

       在這種信息與媒體飽和而注意力分散的環(huán)境下，我們的廣告信息如何影響更多消費(fèi)者？在什么情況下，消費(fèi)者看過(guò)廣告會(huì)對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌表示喜歡，甚至轉(zhuǎn)化消費(fèi)？

“曝光效應(yīng)”，廣告被消費(fèi)者看見(jiàn)

       注意力稀缺是因?yàn)樗忻襟w、所有人、所有信息都在爭(zhēng)奪大眾有限的注意力。我們的品牌信息要想在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下影響消費(fèi)者，并且讓他們喜歡，首要的營(yíng)銷動(dòng)作就是多次曝光！

       認(rèn)知心理學(xué)上有一種無(wú)意識(shí)的影響類型叫做曝光效應(yīng)，是指人們總會(huì)偏好于自己熟悉的事物，一件事物經(jīng)常出現(xiàn)在人們眼前，就會(huì)增加人們喜歡的程度。平移到品牌傳播層面，就是如果一個(gè)品牌在消費(fèi)者面前曝光次數(shù)多，而消費(fèi)者對(duì)品牌的情感又不是討厭，相對(duì)于其他品牌來(lái)講，消費(fèi)者就會(huì)更喜歡曝光次數(shù)多的這個(gè)品牌。

       單純曝光就能夠?qū)е孪矏?ài)，從根源上來(lái)講，源自于人類天生對(duì)安全感和確定性的喜好。我們?nèi)菀讓?duì)經(jīng)常見(jiàn)到的人產(chǎn)生好感，是因?yàn)檫@些面熟的人能夠讓我們產(chǎn)生安全、舒適的感覺(jué)。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)面對(duì)差不多選項(xiàng)時(shí)，往往總是會(huì)選擇那些他們所熟悉的品牌，就是因?yàn)槠放频氖煜じ心軌蚪o他們帶來(lái)消費(fèi)的安全感，讓他們感覺(jué)錢(qián)花得值。

       其實(shí)這背后是“曝光效應(yīng)”的功勞。所以，在高鐵媒體中，消費(fèi)者平均3.5小時(shí)的乘車時(shí)間，足以讓品牌廣告信息在消費(fèi)者面前得到充足曝光。通過(guò)高鐵媒體高強(qiáng)度接收、包裹式傳播環(huán)境、高凈值人群，品牌信息在廣度、強(qiáng)度、濃度、精度、深度、溫度、高度的“七度價(jià)值”營(yíng)銷體系下，能夠?qū)⑵放菩畔?strong>傳遞到高鐵乘客以及高鐵沿線候車乘客。

一眼入心，廣告被更多消費(fèi)者看到

       如何讓一次廣告投放風(fēng)生水起，讓消費(fèi)者秒變品牌粉絲？

       當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣紛繁多樣的廣告信息，如何才能吸引他們的目光停留在品牌上呢？

       問(wèn)題的答案在于——另外一種曝光！

       廣告投放是否有效，取決于兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：視網(wǎng)膜聚焦度與信息敏感度強(qiáng)弱，也就是從“看見(jiàn)”的注意力聚焦到“看到”的深入人心。視網(wǎng)膜聚焦度就是我們前面說(shuō)到的“曝光效應(yīng)”，而信息的敏感度就是另外一種曝光，這是高鐵媒體傳播效果的核心價(jià)值。在高鐵列車內(nèi)，立足“看見(jiàn)”，通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者情感連接起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)深度溝通的營(yíng)銷環(huán)境，使得消費(fèi)者對(duì)于信息產(chǎn)生必然的敏感性。

       高鐵媒體天然具備“時(shí)間+空間+人+傳播范圍+傳播強(qiáng)度”的營(yíng)銷條件，使得廣告信息能夠完全被投射在消費(fèi)者的視網(wǎng)膜上。另一方面，在高鐵媒體的心理場(chǎng)景下，通過(guò)消費(fèi)者“人在外，心在家”的心理狀態(tài)，鏈接消費(fèi)者心境與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系，提高受眾對(duì)廣告信息的敏感度，進(jìn)而聚焦注意力。比如，出差在外的人，心里掛念的是家里的老小，在高鐵上看到有關(guān)家的產(chǎn)品，一定能觸動(dòng)他。再比如，商務(wù)人士在他的旅途中，饑腸轆轆上車后對(duì)著美食廣告3個(gè)小時(shí)，一定會(huì)格外關(guān)注品牌信息。

       有心理學(xué)家指出，人的大腦和感覺(jué)是兩個(gè)完全獨(dú)立的系統(tǒng)，偏好不需要推論。品牌進(jìn)行廣告投放時(shí)，要將品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者在情感上對(duì)品牌產(chǎn)生偏好。根據(jù)這個(gè)偏好，消費(fèi)者就可以做出決定，接近品牌，成為品牌的忠粉。

       廣告投放是否成功的關(guān)鍵，是要將產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。我們立足高鐵媒體廣度、強(qiáng)度、濃度、精度、深度、溫度、高度的“七度價(jià)值”營(yíng)銷體系，為品牌在旅途打造“品牌溫室”實(shí)現(xiàn)高效曝光和有效傳播。

作者簡(jiǎn)介：