看風(fēng)起云涌，觀潮起潮落。

      營(yíng)銷浪潮一波未平一波又起，新趨勢(shì)、新玩法、新模式不斷涌現(xiàn)，各大品牌在擁抱變化中求變與增長(zhǎng)，各大平臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋獲生存與發(fā)展。

      站在時(shí)代風(fēng)口浪尖之上，應(yīng)對(duì)事物的優(yōu)先級(jí)發(fā)生著變化，市場(chǎng)運(yùn)作的方式在改變，行業(yè)邊界正在拓寬，營(yíng)銷人所面臨的挑戰(zhàn)仍然持續(xù)。

      環(huán)境變量勢(shì)不可擋，營(yíng)銷底層邏輯卻一直未變。在超速更新的營(yíng)銷領(lǐng)域，我們?cè)谧兓幸蝗缂韧鶊?jiān)守實(shí)效營(yíng)銷，堅(jiān)守那些經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的賦予永恒價(jià)值的營(yíng)銷模式。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾說(shuō)“媒介即訊息”，也就是說(shuō)媒介本身才是真正有意義的訊息?？v觀艾菲獎(jiǎng)50多年的發(fā)展歷程，每一次的媒體變革，每一個(gè)新生媒體平臺(tái)，都為品牌營(yíng)銷注入全新價(jià)值。今天，在各大平臺(tái)此消彼長(zhǎng)的生長(zhǎng)環(huán)境中，我們將目光定格在了大交通媒體領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注因中國(guó)速度而順勢(shì)啟航的高鐵媒體。

用速度，提升品牌滲透力

      短短十余年，中國(guó)高鐵鐵路運(yùn)營(yíng)里程已突破4萬(wàn)公里，穩(wěn)居世界第一，城區(qū)人口100萬(wàn)以上的城市基本全覆蓋。到2035年，高鐵運(yùn)營(yíng)里程將達(dá)到7萬(wàn)公里，通達(dá)所有省會(huì)城市及50萬(wàn)人口以上的所有城市，形成相鄰區(qū)域3小時(shí)高鐵圈。2021年，國(guó)家鐵路旅客發(fā)送量完成25.33億人，比上年增加3.66億人，增長(zhǎng)16.9%。

      高鐵，已經(jīng)成為中國(guó)人民日常生活重要的交通工具。路網(wǎng)越鋪越密，實(shí)現(xiàn)了從一線城市到二三線城市不斷延伸，對(duì)于借助高鐵媒體持續(xù)下探市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，有著多維度的價(jià)值和作用。塑造品牌高度，中國(guó)高鐵是國(guó)之重器，本身自帶高度，如果能夠通過(guò)高鐵廣告等形式展示品牌，這無(wú)疑是品牌高格調(diào)、高水準(zhǔn)的一種體現(xiàn)，是對(duì)品牌的一種高規(guī)格“背書”。提升傳播精度，經(jīng)常乘坐高鐵的旅客以旅行和商務(wù)居多，這無(wú)疑讓品牌能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)商旅客戶。

用時(shí)間，加深受眾感情

     從傳統(tǒng)渠道到如今的短視頻，內(nèi)容生態(tài)不斷變化更新，品牌需要選擇合適的深耕渠道傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶奪用戶時(shí)間。

     我們?cè)?jīng)調(diào)侃說(shuō)“大眾傳播媒介是時(shí)間的‘竊賊’，而人們卻心甘情愿地讓這個(gè)溫情而聰明的竊賊盜走大量彌足珍貴的時(shí)間。”信息爆炸時(shí)代，碎片化時(shí)間、空閑時(shí)間等時(shí)間名詞出現(xiàn)，但如何讓品牌與用戶長(zhǎng)時(shí)間共處共生，除了輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，媒介選擇也至關(guān)重要。在這里，我們注意到高鐵媒體與乘客長(zhǎng)時(shí)間的共處，給了品牌與用戶長(zhǎng)時(shí)間溝通的機(jī)會(huì)。

     首先，高鐵媒體拓展市場(chǎng)寬度。高鐵網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯(cuò)，網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)各地，這讓高鐵廣告更具有廣闊的覆蓋性和強(qiáng)烈的區(qū)域滲透性。同時(shí)，高鐵廣告的宣傳形式豐富，除了車體內(nèi)外的廣告展示之外，還擁有站點(diǎn)內(nèi)外的場(chǎng)景，可以給予品牌一個(gè)全景的展示，旅客在進(jìn)出站，上下車，都能在無(wú)干擾的情況下收視到品牌訊息。這種宣傳的廣泛性，以及由此帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值都是不可限量的。

     其次，高鐵媒體與受眾出行時(shí)間一致。乘客在乘坐列車時(shí)，面對(duì)桌板、行李架、車內(nèi)海報(bào)等廣告內(nèi)容是“無(wú)法回避和選擇”的，只要乘坐高鐵就能看到，沒(méi)有主觀選擇的機(jī)會(huì)，這種情況下，媒體掌握了傳播的主動(dòng)性。另外，乘客在乘車過(guò)程中與品牌共生時(shí)間比較長(zhǎng)，在這段時(shí)間內(nèi)，乘客處在列車廣告包裹式氛圍中，品牌有足夠的時(shí)間讓用戶知曉與了解。

用空間，構(gòu)建品牌與用戶全場(chǎng)景

      當(dāng)下，新興品牌急求長(zhǎng)期增長(zhǎng)，傳統(tǒng)品牌渴求換發(fā)新生機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌在尋找規(guī)?；|達(dá)受眾的方式，全場(chǎng)景營(yíng)銷，閉環(huán)營(yíng)銷這些空間名詞應(yīng)運(yùn)而生。

      整體化、數(shù)字化的思路，線上線下融合的趨勢(shì)，跨平臺(tái)信息的打通成為這一輪營(yíng)銷升級(jí)的關(guān)鍵?；貞?yīng)時(shí)代的呼喚，戶外廣告變革已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)。深處戶外廣告領(lǐng)域的高鐵媒體，也順應(yīng)時(shí)代積極開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。一些高鐵媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)，不斷投入人力與精力，開(kāi)發(fā)更多高鐵媒體形式，希望在高鐵媒體為品牌帶來(lái)更大的營(yíng)銷價(jià)值。

      近幾年，已經(jīng)深耕鐵路媒體27年的華鐵傳媒，在構(gòu)建高鐵媒體全場(chǎng)景全鏈路營(yíng)銷方面做出了積極的改變。從最開(kāi)始的普速列車媒體，到高鐵列車媒體、高鐵車站媒體，再到航空媒體等多種類的交通媒體，后續(xù)開(kāi)發(fā)互動(dòng)營(yíng)銷、旅途營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多類型營(yíng)銷手段，同時(shí)打造商旅人士線上購(gòu)物平臺(tái)在途優(yōu)購(gòu)，華鐵傳媒讓媒體內(nèi)容和形式跟隨場(chǎng)景不斷變化，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多可能。

      毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)以倍速前進(jìn)的商業(yè)時(shí)代，未來(lái)品牌的成長(zhǎng)周期將會(huì)更短，依靠大交通媒體打造全域全鏈路的營(yíng)銷模式無(wú)疑為行業(yè)提供了高速增長(zhǎng)的新思路，既持續(xù)賦能品牌勢(shì)能，又讓品牌加快轉(zhuǎn)換成銷量、效果，為新一輪的增長(zhǎng)蓄力。

相較于各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，真正有意義的是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。

作者介紹：

徐浩宇（Alex Xu），現(xiàn)任大中華區(qū)艾菲總裁、全球艾菲高級(jí)執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)在全球打造50余年歷史，遍及57個(gè)國(guó)家的世界頂級(jí)品牌營(yíng)銷和Marketing Effectiveness獎(jiǎng)項(xiàng)的全球影響力。他擁有超過(guò)20年基于數(shù)據(jù)分析，競(jìng)爭(zhēng)模型，行業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)的新品準(zhǔn)入，消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品上市，市場(chǎng)定位，定價(jià)分析，整合營(yíng)銷，品牌塑造，財(cái)經(jīng)公關(guān)，戰(zhàn)略品牌和娛樂(lè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)全球品牌建設(shè)，國(guó)家推廣和品牌升級(jí)。